Un terme qui ne signifie pas grand-chose, voire absurde pour un profane, le livre blanc (white paper en anglais) est un document, précisément une forme de communication qui sert à expliquer de manière concise des décisions politiques du gouvernement. Il fait son apparition en Grande-Bretagne dans les années 20. Le principe est maintenu (un guide pratique pour le public ciblé), mais s’oriente dans le domaine du marketing pour devenir une stratégie incontournable pour améliorer la relation de l’entreprise avec une entité ciblée, généralement en B2B (business to business). Le but est d’influer sur la décision d’une autorité en lui proposant un service ou un produit sans recourir à la publicité, néanmoins l’efficacité n’est pas moindre.
Qu’est-ce qu’un livre blanc marketing ?
Il s’agit d’un document, un guide pratique court (de 10 à 20 pages) rédigé à l’intention d’un « prospect » (client potentiel). La finalité est de l’attirer sur un sujet technique concernant un produit ou service et de devenir un client effectif. Le concept « gagnant-gagnant » est privilégié. Les deux parties y trouvent en effet un intérêt :
– Il permet à l’entreprise de développer une théorie sur un produit, de mettre en valeur son expertise, son savoir-faire ou son service, de soulever une problématique et de proposer une solution. Les informations données sont fondées de manière solide et avec des sources vérifiables.
– Quant à la cible, elle s’identifie par rapport au problème ou une perspective d’amélioration, trouve un intérêt sur un produit ou service proposé.
Le livre blanc s’apparente à la « littérature grise », une publication qui n’est pas contrôlée par une quelconque maison d’édition, mais soumise aux règles de la propriété intellectuelle. Grâce au progrès des moyens de communication, sa diffusion est facilitée, non seulement en version papier, mais également électronique (le plus souvent au format PDF).
Quel est le contenu d’un livre blanc ?
Un livre blanc est un document très structuré, contenant :
– un titre :
– un résumé du contenu : en le lisant, la cible éprouve le besoin d’en apprendre davantage ;
– une présentation de la problématique : qui doit être claire sans qu’on n’ait besoin de s’y attarder (donc assez concise), le contenu étant orienté solution ;
– une résolution des problèmes : proposition de solution de manière claire et structurée, avec la présentation d’un service ou un produit ;
– une conclusion : convaincre la cible que le service ou le produit proposé constitue une valeur ajoutée pour son entreprise ;
– des annexes (décrire l’entreprise et donner ses coordonnées électroniques, téléphoniques, son adresse postale et éventuellement son site web).
Quels astuces pour bien rédiger un livre blanc ? ;
Accessibilité, visibilité et lisibilité
Plus efficaces que les réseaux sociaux pour ce genre de diffusion, les newsletters, un moyen d’envoyer par mail des informations vers un groupe de contacts ciblés sont les plus efficaces pour la diffusion d’un livre blanc. L’objet du mail, orienté solution, doit donner envie de lire. Son contenu, qui n’entre pas dans les détails, décrit de manière claire, mais succincte, a pour objectif d’inciter la cible à se procurer de la publication.
La newsletter est le premier moyen de prendre contact avec la cible. Il doit être soumis à la loi sur les « Informatiques et Libertés » (article 7 de la Loi 78-17 du 6 janvier 1978), stipulant que le destinataire consente à la recevoir.
Le livre blanc n’est pas rattaché directement au mail, mais accessible en cliquant sur un lien de téléchargement. En échange, la cible doit remplir un formulaire sur ses coordonnées (adresse électronique, numéro de téléphone…), un moyen légitime pour celui qui diffuse de constituer des « leads » (contacts).
Le livre blanc est un document technique, mais il faut tenir compte du fait que la cible ne dispose pas suffisamment de temps pour la lecture et l’assimilation, d’où l’intérêt de miser sur la concision et la clarté.
Identification de l’entité ciblée
Le livre blanc n’est pas un document écrit au hasard, il est destiné à une cible bien définie et susceptible de trouver un intérêt sur le contenu, d’où l’intérêt de bien définir à qui l’envoyer. L’objectif est de mettre à la disposition du lecteur une information utile et gratuite pour une meilleure prise de décision.
